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融媒體傳播產業化策略研究

作者簡介

李志慶 

生于1975年;性別:男;籍貫:山東省菏澤,畢業于中國人民大學;

職稱:經濟師;研究方向:新媒體經濟、管理與微觀經濟學;

現供職于北京金啟程科技有限公司CEO;相繼獲得北京市/區科委的“面向名牌文化創意傳播的智慧全媒體云服務產業化”、社會公益移動微報閱讀Touch Online、數字眾包服務產業化、融媒體敏捷開發Pass開放平臺、融媒體數據管理開放平臺、融媒體數字資源公共服務平臺等專項項目。

摘 要

融媒體建設在企業管理中作為必要工作內容之一逐漸“常態化”。在移動互聯網,4G/5G時代陸續到來背景下,本文以新媒體行業產業化為主要梳理方向,用時間和空間兩個維度考量傳媒產業化作為論據,以企業管理和產業化經濟作為研究視角, 結合多種研究方法,闡述傳媒行業發展趨勢,以求解決媒體融合策略研究中的關鍵問題,并完成“構建融媒體傳播格局和新媒體企業產業化”目標,進行多維度的可行性策略研究。

結合筆者多年從事傳媒技術與媒體工作和產業化踐行的經驗,以嚴謹求證與大膽假設相結合,歸納、總結、論證了確立新媒體產業化融合的實現路徑和策略,首先,通過回顧過往、研究當下、展望未來為時間軸方式闡述了構建融媒體傳播格局和新媒體企業產業化過程中的問題,以及未來傳媒(云媒體時代)存在的可能性,其次,論證了構建融媒體傳播格局和新媒體企業產業化多種策略必要性,最后,通過多種策略付諸實施,確立新媒體企業產業融合實現路徑和模式(傳媒主導產業引領媒體融合、傳媒新興產業改造傳統產業、傳媒高效產業淘汰低能產業),最后實現傳媒產業的“現象級”關聯、產業吸引力以及產業效益最大化。

 

 

關鍵詞:  融媒體,新生態,創新策略,產業化

 

緒  論

2019年末,某傳媒行業集團總裁約一篇關于傳媒產業發展的稿子。由于我在傳媒行業踐行多年,思慮著傳媒行業發展面臨的變革如此深遠巨大,依據在傳媒行業工作經驗,有沒有能力觀察和把握變化的全貌或主要脈絡,如果不能對整體變化有深刻理解和清晰認知,我提出思路、拿出的辦法,又能有多強的生命力?

本文以2010—2019 年我國各省地區的媒體公司(包括但不局限傳統媒體企業,也包括事業單位性質的媒體單位)為研究樣本,以新媒體行業產業化為主要梳理方向,用時間和空間兩個維度考量傳媒產業化作為論據,以產業經濟學為研究視角, 在結合多種研究方法的基礎上,以求解決以下幾個媒體融合策略研究中的關鍵問題,并完成“構建融媒體傳播格局和新媒體企業產業化”目標,進行多維度的可行性實證分析和策略研究。

 

一、          構建融媒體傳播格局,新媒體企業產業化論證

互聯網從業者大都明白,沒有誰可以不死,選錯了賽道、下錯了注、做錯了判斷,就只能接受失敗,“早死早超生”。但媒體人總抱有“不死幻想”,或許是痛苦的根源。

轉型、自救、破局、重生,是一場苦戰,而且是一場缺少彈藥、缺少時間和信息高度不清晰的苦戰。在這樣重要的關口,選擇“不做什么”和選擇“做什么”、選擇“如何做”同樣重要。

為了構建融媒體傳播格局,新媒體企業產業化有著其歷史背景、必然性和歷史使命,下面以回顧過往、研究當下、展望未來三個層面逐一論證。

1.  回顧過往

回顧過往,是為了看清現在。順著歷史用力往前爬一爬,可能可以爬到問題發生的初起。

為什么大多數省份沒有現象級媒體?現象級媒體,在我看來,是有政治賦能的媒體之外,憑借對某種需求的洞察和理解,能夠領一時之先的媒體。在歷史角度上出現過,諸如《讀者》、《南方周末》,互聯網門戶時期的新浪網,論壇時期的BBS天涯,社交媒體時期的微博Blog,媒體大轉型時澎湃網,垂直傳媒時代的鈦媒體,知識社交時期的知乎,知識付費產品運營模式時期的《得到》,以及算法時期的今日頭條,短視頻時代的微視、抖音……

可是現在那?咱們再看一組數據:2017年全國共有45種地方報刊擬停辦注銷(不含高校和廣電報地方報刊)。在新互聯網時代下,媒體企業的“迷失方向”缺成了難以逃避的宿命。

2.     研究當下、展望未來

經過對全國媒體企業的大樣本統計數據,結合使用聚類分析法,可以得出有趣現象如下:

第一、決策與否定思維的鎖定

媒體企業以及媒體從業管理者人,本身是輿論領頭羊,視野很廣闊,但大多數人未能逃出決策思維的鎖定,不太愿意采用哲學意義上的“否定”,仍然頻頻“拿著舊地圖,尋找新大陸”——不是在需求真正創新,而是在努力畫延長線。

從決策思維上堅定著那顆守舊的心——怎么搞都行,但是不能動基本盤,不能分自家現有的奶酪。每個決策都是基于當前利益格局,依據不充分的信息做出的。所以,決策者所身處的經濟環境、思想所依存的文化環境、行動所依據的管理框架,以及自身的起始動力,都構成了對決策的鎖定。

第二、經濟鎖定

由于媒體企業大都是國有,非公經濟占比能不能到30%都難說。根植于這個經濟環境中的媒體,必須也只能深刻理解和適應這個環境的政治邏輯和行政邏輯,生存方式和行為模式被深度滲透,一些突破性的想法和大膽的嘗試,還不要說被阻止或限制,可能在很多媒體管理者的腦海里就如微小火花,隨生隨滅了。

第三、文化鎖定

如此文化基礎上的媒體決策往往既缺少宏觀層面的使命思考,也缺少專業而精準的計算,倒是常見“合作看感情、決策拍腦門”。

第四、管理鎖定

有人說,諾基亞是被錯誤的KPI考死的。一次和曾在移動就職的朋友聊天,說起“飛信”為什么沒有變成“微信”,朋友是曾參與飛信業務的親歷者,他說在移動的KPI里,肯定要傷及短信收入的飛信,不可能活下來。

第五、初心鎖定

這其實應該歸于文化鎖定的部分,但我還是把它單獨提出來。人一般什么時候會做出改變?要么是因為外部有壓力,要么是因為內心有動力。如果外部問題看起來遠沒有那么糟糕,而初心和目標已經基本實現,有多少人非得打破“歲月靜好”難為折騰自己呢?

終于,媒體行業隨著技術和時代變遷,在一些媒體企業單位一再陷入“被動”的情景,在媒體承擔的宣傳輿論導向作用上出現“輿論失控表象”;甚至出現部分媒體企業單位“關、停、并、轉”。于是新媒體企業產業化的心聲“呼之欲出”。

二、          構建融媒體傳媒格局 新媒體企業產業化策略

在當前市場環境下,推動新媒體產業化發展,掌握媒體融合發展中輿論主動權和主導權;打造“現象級”傳媒,擴大經營性收益,新媒體企業應該從以下幾個層面構建產業化。

     一體化發展方向大格局

堅持一體化發展方向,是實現主流媒體的強大影響力、競爭力的必然選擇,也是實現其社會價值和經經價值的必然選擇。一體化發展方向要求把①媒介資源;②媒介生產要素這兩者充分整合以求一體化在融合中的達成質變的整個過程。注:“媒介資源“泛指廣泛意義資源,包括新聞信息資源;新聞環境資源;新聞媒介資源——新聞媒介自身所擁有的新聞傳播資源,具體包括資金、人才、設備、技術、載體、品牌、社會關系等;新聞受眾資源。

基于媒體企業經濟與媒介生態的環境要素收集,使用高維回歸分析方法,同時結合量圖分析模型對比研究,我們已經看到產業邊界已經趨于淡化,使得媒體企業、互聯網企業、廣電行業不斷嘗試著以產業化的形態融合;各類媒體以緊密的形式合作,并形成“共生共存”的利益共同體,以建成新型主流媒體目標導向,力爭以最大能效發揮著主流價值影響力。我稱之為“一體化發展、合作共贏”;“一體化發展、合作共贏”主要體現:①新媒體的“泛內容化”融合、②新媒體的“垂直化”融合、③新媒體的“產業化”融合、④新媒體價值的“實體化”的融合。

2017年中國媒體融合傳播指數報告中指出:央媒引領融合傳播,中央媒體在網站門戶、微信矩陣、微博矩陣、以及自有的APP客戶端等一體化發展方面傳媒融合進展、成果,為各個省級媒體做了示范與標桿,譬如《人民日報》以人民日報為例,依托自身資源優勢,人民日報發起建設中央廚房并不斷完善內部機制,緊跟傳播技術發展前沿,探索適應移動互聯網的傳播規律;除此之外,還有《環球時報》、中央電視臺等,在信息發布和傳播力上形成壟斷性優勢。這種形成的壟斷性優勢,正是把①媒介資源與②媒介生產要素這兩者充分整合的最佳實踐與驗證。這與其固有的中央媒體所擁有的得天獨厚的媒介資源有關,也與其在媒體融合上的積極探索有關。

3.     技術整合、統籌協調策略

在傳統媒體與新興媒體融合發展的重要戰略機遇期,通過對“數字經濟、智能經濟、綠色經濟、創意經濟、流量經濟、共享經濟”六大新的媒體經濟形態采取技術整合,統籌協調的策略,全國上下融媒體中心紛紛進行了試水,就如上文枚舉的一些數據,出現如下多種情景。

典型類型一:多業務疊加型融合領跑階段

北京市下屬的石景山、大興、延慶、朝陽、順義、豐臺、東城、房山等16個區級融媒體中心相繼成立,在全國屬于領跑階段,而湖南、江西、吉林、江蘇、浙江、四川等省的融媒體中心也迅速推進。

其主要特點,也是全國比較普遍的做法是,將廣電業務數據和委政務門戶網站數據、內部報刊數據、APP客戶端、各委辦局的微信公號、微博等縣域公共媒體資源統籌協調,開展媒體傳播的融合。

典型類型二:繞開“偽融合”雷區:簡單“合署辦公”、貪大求全、僅融硬件

全國共有縣級的微信公眾平臺7019個、縣級的新聞網站2302個、縣級的微博賬號4587個、縣級新聞客戶端677個,此類型經過跟蹤統計后的結論是:這些應用雖然很多,缺難以實現真正的融合。

典型類型三:技術性公司在新媒體產業化中不斷實踐與創新

據Xpaper報刊云創始人李志慶介紹,自2015年至2018年,在技術整合、統籌協調上,涉及到多種技術的應用與整合,譬如:1、載體傳播分析工具;2、應用大數據分析工具;3、應用模型((1)、離群分析法;(2).聚類分析法;(3).貝葉斯分類和因果學習;(4).高維回歸及變量選擇;(5).量圖模型;(6).社會網絡分析)。在報刊業務流程整個生命周期中實現采集、審稿、發排組版、數字出版、數據共享利用等的閉合循環。在媒介資源業務數據環節,實現把報刊業務數據與門戶數據、APP業務數據、融媒體采編業務數據、廣電的流式媒體業務數據之間通過技術整合,完成統籌協調的共融、共存。除此之外,在新媒體行業做了SaaS+PaaS+IaaS 模式的探索,所有報刊媒體單位共融于Xpaper報刊云上,各單位數據以“私有”與“公有”的模式共存;各單位媒介資源以“有償”與“無償”機制下無障礙交換的模式共存,截至發稿時,已經有6000多家單位注冊云平臺,初步獲得一定社會效益、經濟效益。

由此看來,采取“技術整合、統籌協調”,也是構建融媒體傳媒格局,融媒體產業化的必須策略之一。

4.  融媒體思維策略

從媒體行業報告看:

《新媒體藍皮書:中國新媒體發展報告No.10(2018、2019)》指出產業化、泛內容化、視頻化、傳播垂直化,越來越明顯。

從全媒體傳媒實踐數據看:

經過數據梳理,目前全國在融媒體中心的落實與舉措仍然跳不出偽融合的誤區,縱觀全國上下實施情況和實際舉措不難看出體現如下“怪病":

1、融媒體中心,就是建設被某些廠商忽悠的所謂的“中央廚房"。

2、融媒體就是多個應用內容、生產簡單“相加”

3、融媒體中心只是縣級媒體的事

4、融媒體中心就改個名掛塊新牌子

5、融媒體中心就是把新媒體項目再炒遍冷飯

6、融媒體中心就意味著政府出錢衣食無憂了

7、融媒體中心的建設就是上大屏買設備

8、融媒體就是仿照,照抄照搬某某的模式,就是照抄照搬某某縣的、某某市的成熟的平臺和技術支撐的方式,推動傳統媒體與新媒體從相“加”到相“融”。

對于傳媒業和相關技術開發的工作者,融媒體中心的操作方略、建設主體以及需要規避的誤區等形成“融媒體思維”明確認識,也成為題中之意。

從國家重要指導文件和會議精神看:

在“全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習“時,習近平強調,媒體融合發展需作為一項課題,推動媒體融合向縱深發展,做大做強主流輿論,要運用信息革命成果,構建融媒體傳播格局和新媒體企業產業化,這已經是一個時代需要。

從媒體行業報告統計數據、媒體傳媒實踐數據、國家重要指導文件和會議精神指導性文件三個層面不難看出,新聞輿論與新媒體產業化工作已經面臨新的挑戰與機遇。

同時,在企業管理創新所涉及的品牌建設、企業文化建設等層面也提出了新的要求。要求企業管理中傳統媒體建設構建的傳統文化,必須改變思路,以新媒體技術手段進行全媒體融合創新,迎接新時代、新常態、新文化的企業管理機制。

5.  確立新型傳播格局抓好頂層設計

習近平強調并發布重要講話:要抓緊做好頂層設計,打造新型傳播平臺,掌握輿論場主動權和主導權,充分發揮主流媒體的作用,及時傳播真實客觀、觀點鮮明的信息內容。

融媒體建設,最應該著力的是媒體運行體制機制的改革,而不是硬件的改造,對于融媒體建設來說,抓好頂層設計,從實際出發,不要太盲目,如果只是硬件融了,但是生產源頭不融,結果依舊是華而不實的‘偽融合’。此外,筆者認為,融媒體建設中,制度和流程再造是基礎,技術則是關鍵環節,5G、區塊鏈新技術將逐步落地并融入新型傳播格局的頂層設計環節中。

6.  移動優先,探索人工智能、5G的運用策略

要堅持移動優先策略,讓主流媒體借助移動傳播,牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。要探索將人工智能運用在新聞采集、生產、分發、接收、反饋中,全面提高輿論引導能力。

目前已經部分傳媒企業進行了初步探索,國內首個媒體人工智能平臺“媒體大腦”初步測試上線,可向媒體機構提供“大數據+人工智能”的新聞生產、分發和監測能力。

2019年8月29日-31日,以“智聯世界 無限可能”為主題的2019年世界人工智能大會在上海世博舉行,新浪微熱點大數據研究院,作為人工智能在新媒體傳播大數據領域應用代表,展示了其具有代表性的應用成果——網絡傳播熱度指數查詢系統。實現用戶可以輕松獲取某個人物、地點、機構、公司或者事件在某個指定時間段內的網絡傳播熱度指數。

人工智能和大數據的結合,它在新媒體領域里首先解決的是一個匹配的問題。我們之前講過就是說社交媒體平臺或者說新媒體真正針對于傳統媒體最大的一個根本的顛覆就是新媒體平臺型的新媒體,它既不從事內容的生產,也不從事內容的消費,它總是去從事讓更好的內容找到更好的人,就是讓內容和消費更有效率的去匹配。

盡管人工智能在新媒體產業中應用案例數據屈指可數,但從目前披露的數據,已經說明其具有巨大應用場景和空間。

據《新媒體藍皮書》數據預測的中國新媒體產業發展五大趨勢分析中指出,長期以來形成的BAT三巨頭格局極有可能會被字節跳動、快手等后來者打破,并形成新的新媒體產業格局。

7.    全域范圍的共享與交易策略

《中國新興媒體融合發展報告(2017-2018)》中部分數據也提及,目前大多數傳媒企業沒有從媒體新聞的屬性上解決新聞的公共屬性和商業屬性的融合問題。這一點足以讓目前部分“融媒體建設”步入“偽融合”的深淵成為不爭的事實。

即,無論是簡單“合署辦公”部門間的融合;還是貪大求全、僅融硬件;還是各種應用間的疊加融合;都是技術手段和人的融合罷了。根本沒有觸及目前新聞的公共屬性和商業屬性的如何融合問題,更沒有走出在技術上新聞受眾的多元化導致的如何在商業化深耕和徹底變革。

讓新聞真正在全域范圍的的自由交易,自由共享,并確立尋根溯源的歸屬原創者或原創單位的版權。

筆者認為,只有解決新聞媒體的公有共享性與商業性交易的融合,才能激活這個半死不活的新聞媒體,在全域范圍內才能實現深化多層面共享與交易的融合。

8.    融媒體營銷產業化策略

融媒體形態的營銷產業化,是品牌與媒體合作的全面營銷產業化融合??梢砸云脚_為基礎,充分發揮網絡經濟“邊際成本趨于零”的顯著特點,執行定制化IP客戶市場戰略,并采取“免費與收費”的盈利模式實現在經濟效益上增長和產業化發展。因此,新媒體可以充分利用網絡經濟這個特點,打造產業化的營銷傳播平臺。

9.    資源集約、結構合理發展策略

開展資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系策略是統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系紐帶。資源集約化是有效避免重復建設、重復投資有效手段和途徑,譬如The Media General Company集團將該媒體集團下30多個媒體的融合,為了實現從數據采編、生產、編輯、使用發布、再利用新聞資源閉合完整的生命周期,他們的網站上有電子版報紙,把網絡、報紙、電視臺等,在數據生產上聯合采訪、協同工作。

隨著新的信息傳播技術的出現和傳媒也的快速發展,傳媒也與信息也融合的步伐加快,以新媒體形式,融媒體形態的企業產業化,其實是信息服務業的產業化,其信息服務產業的價值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術和傳播媒介、后端的渠道以及經營三個環節;從讀者和受眾群體角度考慮,更加關注如何更加容易獲得多來源與多渠道的信息服務,從而獲得高質量、多層次需求的滿足;那么融媒體形態的企業產業化要做到資源集約化,應當從內容的采集、生產、版權交易(獨有的信息資源的交換與版權交易),到新聞產品結構設計、傳播媒介選擇、終端渠道的選擇、科學經營管理各個環節都必須考慮“資源集約、結構合理、差異發展、協同”的統籌發展策略,也就是必須同等重視新聞傳播、經營和管理這個新媒體經營中的“鐵三角”。

在信息聚合與采集生產環節,即與其他傳媒獨有的信息資源的交換與版權交易環節,區域性新媒體可采取區域化、產業化、資源集約化協同發展。


 

 

 

本文以企業管理和產業化經濟作為研究視角,對傳媒行業經濟發展進行了研究,在結合多種研究方法的基礎上,從時間和空間兩個維度考量傳媒發展中統計數據作為論據加以佐證,得出如下結論:在當前疫情中或疫情后一段時期內,從事傳媒行業的企業,不應當局限于觀念、體制、技術、人才和機制的制約,而應當著手運用融媒體思維,抓好頂層設計,移動優先探索人工智能和5G商用媒體技術在新媒體行業產業化中逐步落地,通過技術整合、統籌協調,開展全域范圍的共享與交易,做好資源集約、結構合理差異發展等一系列的方法和方略,構建融媒體傳播格局,最終實現新媒體企業產業化的“現象級”關聯。提高產業吸引力以及產業效益,以滿足社會文化發展中融媒體產業經濟效能、社會效能最大化。


      備注:本論文發表于《現代經濟信息》,已經經作者授權使用,未經本網授權不得轉載、摘編或利用其它方式使用下述作品。已經本網授權使用作品的,應在授權范圍內使用。


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