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紙媒低成本構建可視化融媒體中心的策略研究

  2018年2月19日,人民日報推出《牽媽媽的手》微視頻刷爆朋友圈,3月,光明日報短視頻《光明的故事》引發刷屏式傳播??梢?,商業平臺在短視頻戰場互相廝殺之時,紙媒在主旋律的引領之下,正在重構互聯網內容生態,他們高度關注受眾對融媒體產品的可視化體驗,制作出彰顯重大題材的優質短視頻作品,取得了良好的傳播效果。

  2018年全國兩會召開之際,光明日報推出的重大題材系列微視頻作品,短時間達到超過10億的觸達量和1.4億的瀏覽量。

  近幾年,受互聯網的嚴重沖擊,紙媒經營狀況出現斷崖式下跌,一些報刊甚至休刊???,曾創下單天廣告額400萬元的《華商晨報》于2018年末???,《北京晨報》則在2018年最后一天宣布休刊。

  紙媒轉型建立自己的融媒體中心,擁抱互聯網勢在必行,大型黨報集團已經走在了前列,如人民日報、光明日報、浙江日報、新京報等,他們基本上都有自己的視頻制作中心,如人民日報社的人民演播廳。

  但與這些大型黨報集團,或者實力雄厚的都市報相比,大多數中小型報社在轉型做短視頻的道路上,仍然力不從心。傳統紙媒在視頻制作上并不占優勢,而且還面臨短板。策劃創意、腳本撰寫、后期制作,每一項要想達到專業水準都并非易事。這背后,還需要機制的轉型、人的轉型、合作方式的創新。

  紙媒影視素材獲取困難

  與電視媒體相比,報紙類傳統媒體在制作短視頻上存在一些劣勢,比如視頻素材較少、需要盡快建立視頻素材庫。

  如今,大部分已有的影視素材是有版權的,僅用于欣賞,一般不可免費大量傳播,更不能用于商業盈利活動中,這就要求報紙類傳統媒體在轉型做短視頻的過程中,要不斷豐富自己的影視素材庫。影視素材庫的建立有兩個路徑,一是自身內部不斷積累完善,二是購買正版的影視素材。

  在起步階段,紙媒一般不可能有完善的影視素材庫,大部分會去購買正版的影視素材,而這部分素材價格昂貴,某視頻素材分享網站上,個人上傳的作品,基本上是不含人物的背景視頻,40秒鐘的售價在40~90元不等。素材買回來后,制作者或許僅僅會選取其中的幾秒,如果切換場景,就需要購買另外的素材。背景如果加不同的特效就要購買不同的特效素材,所以,僅僅是背景素材這塊,花費就不菲。而一段完整的高品質視頻,對素材的要求和對拍攝場景的要求都很高。

  即使是現拍,素材庫的建立也需要一段時間的積累才能滿足快速大量出片的需求,所以,視頻素材欠缺是制約紙媒轉型短視頻制作的一個因素。

  采編人員的創意和制作水平低

  報刊類傳統媒體,畢竟擅長的是文字和圖片制作,制作視頻不是優勢,在融媒體建設的迫切要求下,臨陣上馬視頻制作中心,在沒有積淀的情況下制作符合讀者閱讀需求的短視頻,就必須要提高采編人員的創意和制作水平,打造一支本領過硬的視頻制作團隊,將更多的文字新聞、文字故事用視頻來傳達。

  而實際情況卻是,傳統紙媒內部的視頻制作團隊基本都是原有的采編人員兼職,這就容易出現兩個問題:一是這些人員不會制作視頻;二是不愿去做視頻。

  紙媒內部的采編人員,基本上是中文、新聞、傳播、圖片設計專業,從事的都是文字采編、新聞攝影、圖片編輯工作,就連新媒體小編,也很少涉及到視頻業務,更遑論拍視頻、制作視頻向大眾發布了。有些紙媒領導急于求成,倡導向網紅學習,殊不知流量網紅大多展示的都是自己以及自己的日常美妝和穿搭,而媒體(除非是美妝、服裝、時尚類專業媒體)不僅肩負著經濟效益,更肩負著社會效益,所以不能為了吸引受眾眼球而不顧輿論導向,這樣一來,對視頻的內容、創意要求就更高,不僅要符合大眾的觀看需求,還要以正能量、主旋律為導向。

  在短視頻沖擊之前,紙媒開拓視頻方面的業務幾乎很難想象,但是在2014年之后,媒介空前融合,已經不分紙媒、網媒、電視媒體了,只要是利于閱讀、傳播的新聞形式,都被整合在一部手機上了。比如,新京報在微信公眾號上發布的文章里,也會插入自己拍攝、制作的《我們》視頻新聞。視頻用來模擬、再現新聞發生過程,文字用來深度報道、解析、評論,形成互補和合力,達到更好的傳播效果。

  紙媒具備入局短視頻戰場的優勢

  其實,紙媒進軍短視頻領域,也有自己的優勢。否則,就不會有梨視頻的誕生和成功。梨視頻是由原東方早報社長、澎湃新聞CEO邱兵創建的一個資訊類視頻平臺,于2016年11月3日上線,2018年4月份,已完成騰訊領投、百度等跟投的6.17億元A輪融資。

  首先,對于年輕的采編人員,在學校里或多或少學習過一些視頻制作知識,只是在紙媒的工作環境中,很少運用到這些,比較生疏,經過簡單的培訓,就能轉化成視頻制作團隊的一份子。而有點資歷的年長采編人員,雖然不容易接受業務改造,特別是在報刊社有編制的人員,做不做視頻業務對他好像也沒有什么影響,不愿去做。這就要求紙媒內部要轉換思路,將視頻拍攝和視頻內容發布納入績效考核體系,督促人們去做。

  其次,采編人員本身就具備較強的文案功底,稍作引導,就能講好短視頻故事。拿人民日報刷屏的微視頻《牽媽媽的手》為例,起承轉合的文案寫作手法,層層鋪開,扣人心弦。同時,為配合短視頻傳播,人民日報還做了9張海報文案,每一張海報都有一段短文案,連在一起又是一個長篇文案。為了讓短視頻有后續活動,人民日報又聯合騰訊新聞和天天P圖,出了一個互動H5文案,上傳自己和媽媽的合照,通過P圖,一起回到小時候。這三個宣傳活動連在一起打出了組合拳,實現了聯動傳播效應。除此之外,光明日報、中國青年報、浙江日報、新京報等紙媒也制作出了優質、傳播效果良好的短視頻,這也凸顯出傳統紙媒完全有能力做出刷屏的短視頻,入局短視頻戰場。

  此外,紙媒在前幾年媒體融合的進程中,基本上都擁有兩微一端(客戶端)的新媒體資源配置,而且具備一定的粉絲基數,能夠為短視頻內容的發布提供內部渠道支撐。

  紙媒應量力而行,搭建新聞演播廳

  針對視頻制作基礎薄弱,特別是后期制作水平低的問題,這其實是當前視頻制作過程中的通病,不管是電影還是電視節目,后期人員熬夜趕工已是業內常態了。

  對于這個問題,光明日報社副總編輯陸先高曾撰文指出,紙媒要創新技術,運用或開發更適合本媒體需求的短視頻生產軟件。事實上,國內已經有公司研發出了一套面向大眾的智能化視頻操作系統——專門用來拍攝制作短視頻,目前在大眾影像行業使用廣泛,人們用它拍了很多品質優秀的抖音、優酷、騰訊短視頻,紙媒也可以用它來拍攝制作微視頻。

  就算人員培訓問題和后期制作問題能夠解決,素材庫的建立對于傳統媒體來說,也確實不是一朝一夕的事。誠然,適合各個媒體自身氣質的視頻素材庫,是需要一草一木搭建的。但在初期,報刊等紙媒完全可以借助外力,購買價格適宜的素材庫。就像玉樹電視臺、法制日報等花費40萬元左右搭建了自己的新聞演播廳系統(含攝像系統、拾音系統、導播系統、提詞系統、非線性編輯系統、影棚、燈光系統),不僅能隨時錄節目、拍短視頻,急需的視頻素材庫,內含場景、模板、曲庫資源等,素材庫還定期更新,可以滿足日常視頻節目制作所需。

  當今,短視頻急速爆發,用戶規模從2016年的1.53億激增到2.42億,2018年用戶規模預計在3.53億。紙媒必須加快轉型步伐,早日達到“你中有我,我中有你”的融合目標,短視頻作為新一輪風口,報刊等傳統紙媒應該把握先機,盡早入局,以期收獲這波紅利。2018年歲尾,人民網黨委書記、總裁葉蓁蓁透露,人民視頻將設立1000萬元影像基金,鼓勵更多攝影師和人民拍客參與優質影像的生產、聚合和傳播。


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